Contextual Targeting: Sfide e Opportunità per la Pubblicità nell’Era Post-Cookies

A firma di Simone Chizzali, CEO & Founder di Adasta Media

Il panorama del digital advertising è stato scosso dalla decisione di Google di ritirare la gestione dei cookie di terze parti nel suo browser Chrome entro l’inizio del 2025, scadenza prima segnata per fine 2024. La decisione si dice sia dettata dalla latenza associata al rilascio di una soluzione che sia davvero efficiente e risolutiva ma anche al mantenimento della posizione di dominio che la stessa Google occupa nella industry e che la cookie deprecation potrebbe pregiudicare in qualche modo.

Per diverso tempo la pubblicità digitale ma soprattutto quella programmatica ha fatto affidamento sui cookie per trasmettere all’utente una pubblicità personalizzata e pertinente. I cookie hanno fin qui svolto una duplice funzione: da un lato stimolare l’interattività; dall’altro ottenere informazioni sulle attività e preferenze delle persone, spesso senza il loro esplicito consenso. È proprio su quest’ultimo tema, la profilazione e l’identificazione completa dell’utente, in cui la decisione di Google si inserisce, segnando un punto di svolta verso un Internet più rispettoso della privacy. La crescente preoccupazione per la privacy, amplificata dagli avanzamenti tecnologici dell’intelligenza artificiale, ha spinto le agende politiche, sia a livello nazionale che europeo, a dare priorità alla protezione dei dati personali. L’automazione tecnologica sta giocando un ruolo chiave, permettendo un’analisi dei contenuti digitali senza precedenti: video, testi e segnali di consumo possono essere esaminati in dettaglio, aprendo la strada a nuove forme di targeting pubblicitario.

Sebbene la scomparsa dei third-party cookie possa sembrare una sfida per la precisione del targeting, in realtà offre l’opportunità di costruire un’infrastruttura di identificazione efficiente, sicura e sostenibile nel lungo periodo, funzionante sia per l’intero ecosistema pubblicitario che per gli utenti stessi.

Una delle soluzioni emergenti è il Contextual Targeting, che si basa sull’analisi del contesto in cui inserire la pubblicità, piuttosto che sulla raccolta di dati personali degli utenti. Questa tecnica pubblicitaria permette di creare annunci pertinenti in grado di raggiungere un pubblico realmente interessato all’argomento pubblicizzato. Ma come funziona? I bot analizzano testi, foto e video su varie pagine web, categorizzando il contenuto e inserendolo in un vasto gruppo di URL. Successivamente, gli inserzionisti esaminano questo gruppo per classificare cluster di URL in base all’affinità con l’argomento che hanno identificato. In generale, ciò è reso possibile dalla sempre maggiore efficienza dei bot che, oltre a ricercare per parole chiavi, riescono anche a comprendere il contesto della pagina. A tal proposito, uno studio condotto da IAS dimostra come “il 77% dei consumatori concordi sul fatto che il sentiment del contenuto influisca sulla percezione nei confronti dei brand che fanno pubblicità sulla pagina”^[1].

Secondo una ricerca condotta da Seedtag e Nielsen in UK^[2] gli utenti coinvolti attraverso l’uso del targeting contestuale hanno mostrato un aumento di 2,5 volte dell’interesse nella categoria rispetto a prima. Inoltre, i risultati indicano come coloro che hanno visualizzato annunci allineati al contesto erano inclini al 32% in più a compiere azioni dopo aver visto l’annuncio rispetto a quelli esposti in base alle loro caratteristiche demografiche. Quando la pubblicità pertinente al contesto è stata presentata ai consumatori, l’apertura verso futuri annunci è aumentata dell’85% rispetto alle situazioni in cui non c’era targeting.

I vantaggi del Contextual Targeting:

1. 1. Raggiungimento di un pubblico ricettivo: maggiore efficacia nel coinvolgere utenti realmente interessati;
   2. Metodo pubblicitario economicamente più conveniente rispetto ad una pura campagna di marketing comportamentale.  Questo consente l’inserimento, nel campo pubblicitario, anche di aziende con un budget ridotto;
   3. Implementazione immediata: il targeting contestuale non richiede grandi investimenti di tempo o raccolta dati dati per essere configurato;
   4. Esperienza pubblicitaria personalizzata: favorisce la costruzione di relazioni durature con i clienti;
   5. Aumento delle vendite e quindi del fatturato, con la possibilità di scalare la propria attività; raggiungere nuovi destinatari; intestarsi obiettivi sempre più ambiziosi;
   6. Conformità normativa: rispetta le leggi sulla privacy, specie in Europa, senza l’uso di cookie.

In conclusione, l’eliminazione dei third-party cookies ha aperto la strada a nuove opportunità e sta indirizzato il settore verso strategie più rispettose della privacy dell’utente, come il Contextual Targeting. Questo approccio, incentrato sulla pertinenza dei contenuti, non solo offre un’alternativa ai metodi basati sui cookie ma ne eleva l’efficacia, migliorando l’interazione tra consumatori e annunci. Gli studi dimostrano che il targeting contestuale può effettivamente non solo sostituire i cookie di terze parti, ma anche migliorare l’interazione tra consumatori e annunci pubblicitari, portando a un aumento delle vendite e a una maggiore apertura verso futuri messaggi pubblicitari. In definitiva, il futuro della pubblicità online sembra proiettato verso approcci innovativi in grado di bilanciare l’efficacia pubblicitaria con il rispetto per la privacy degli utenti.

^[1] https://integralads.com/it/insider/the-power-of-context-la-nuova-ricerca-italiana-su-contesto-e-sentiment/

^[2] https://press.seedtag.com/seedtag-and-nielsen-research-finds-contextual-targeting-boosts-consumer-interest-in-advertising-by-32